Деннис Хейнс (Dennis Haines)
Автомобильные компании хотят, чтобы пользовались лишь их запчастями. Производители бритв хотят, чтобы использовались только их лезвия. Компания Tesla теперь критикуется своими клиентами за то, что не лицензирует свое ПО для диагностики независимым сервисным компаниям. Автопроизводители зарабатывают больше денег на запчастях/сервисе, чем на продаже новых машин. Принтерные компании теряют миллиарды долларов, продавая принтеры, но делают большие прибыли, продавая картриджи. В каждом из этих случаев, компания OEM мотивирована на защиту постпродажной чистой прибыли и доходов.
Стратегии
В девяностых производство неоригинальных картриджей было «простым» и понятным:
- Чернильные резервуары: пластиковый корпус, губка и чернила и никаких чипов. Любой завод легко мог произвести такое. Печатные головки, защищенные патентами, находились в принтере, а не в картридже.
- Картриджи с печатающей головкой: У каждого нового картриджа имелась новая, дорогая и сложная печатающая головка. Заводы собирали пустышки, прочищали, заправляли, тестировали, а затем перепродавали их.
- Лазерные тонерные картриджи: Заводы собирали пустышки, заменяли изношенные компоненты, засыпали их тонером, тестировали, а затем продавали их.
Тогда, 25 лет тому назад, в Китае было менее двадцати заводов для для производства неоригинальных струйных и лазерных картриджей в Китае, и у вторичного рынка была крохотная доля рынка, если сравнивать с OEM. Компании OEM фокусировали свою деятельность на уничтожении тех контрафактных картриджей, которые продавались в коробках, похожих на оригинальные, что было очень прибыльно для заводов-мошенников в Китае в то время.
Медленно, но уверенно, струйная/тонерная продукция вторичного рынка стала набирать все больше рыночной доли, при том, что струйная продукция OEM стала продаваться за $20 при стоимости производства $0,50. Для заводов струйной или лазерной тонерной продукции, дистрибьюторов и дилеров барьер входа был очень низким. Главным оружием OEM против вторичного рынка было распространение СНС (страха-неопределённости-сомнений) среди потребителей. Говорилось, что картриджи вторичного рынка не работают и просто уничтожат ваш принтер. Это некоторое время срабатывало. Но затем в США, Великобритании, Германии, и в некоторых других странах, ряду сильных компаний удалось уговорить дилеров и конечных пользователей испытать картриджи вторичного рынка. Они доказали, что эти картриджи работают и не уничтожают принтеры, а также дают непревзойдённую экономию расходов.
Продажи OEM по высоким ценам и с большой чистой прибылью имели место в основном на крупных развитых рынках, прежде всего в США, Германии, Японии, Великобритании и Европе. Однако, на развивающихся рынках, таких как Южная Америка, Азия и Африка, где требовались низкие цены, имелись другие большие возможности. Компании OEM начали продавать там свою продукцию по более низким ценам, но предприниматели воспользовались этим, закупая OEM-картриджи в недорогих странах, и продавая их за большую цену в развитых странах. Это называлось и называется параллельной торговлей или серым импортом.
Чтобы извлечь максимум из всех миров, OEM разработали четыре стратегии:
- Техническую: здесь они ввели чипы;
- Товарную дифференциацию с разными товарами для разных регионов;
- Упаковка на местных языках, вариант торговой марки должен был продаваться только в определённых регионах;
- Патенты и торговые марки: в OEM начали нанимать многих патентных адвокатов в качестве инженеров:
Патент (на техническое изделие) даёт владельцу полное право исключать остальных из производства, использования или продажи изобретения. Патенты регистрируются географически, например, европейские патенты не действительны в США и наоборот. У OEM имеется тенденция не регистрировать патенты на маленьких рынках, или там, где суды не защищают интеллектуальную собственность активно;
Торговая марка (бренд) – это символ или слова, которые юридически зарегистрированы или установлены в процессе использования, как представляющие компанию или товар.
Сражение
По мере усиления и усложнения борьбы за рыночную долю, производители вторичного рынка должны сделать свой выбор. Имеются следующие сегменты:
- Контрафакт: абсолютно нелегально, так как используются торговые марки, зарегистрированные OEM. К счастью, данное явление идёт на спад, да и слишком это сложный рынок, чтобы на нём расти;
- Клоны: сделанные под копирку копии OEM-картриджей, а значит демонстративно нарушающие OEM-патенты. Они популярны там, где защита интеллектуальной собственности слаба или не существует;
- «Свободные от патентных проблем»: производители много инвестируют в создание совместимых картриджей, которые не нарушают патентов OEM. Именно на этом фокусируют внимание большинство крупных китайских заводов, но не так-то просто сделать это хорошо. Многие из них говорят:
o «У нас есть свои собственные патенты, а значит вы в безопасности». Это не обязательно так. Даже если у вас есть собственное запатентованное решение, картридж может нарушать какой-нибудь другой патент OEM;
o «Мои картриджи на 100% безопасны»: OEM постоянно выпускают новые патенты, даже для старых картриджей. То, что «безопасно» сегодня, завтра таким может и не быть;
o «Ни одно OEM не получало судебных постановлений в отношении нас, так как они знают, с нашими картриджами всё в порядке». Звучит хорошо, но по моему опыту….
На развитых рынках вынесение решения суда по патентному иску стоит миллионы долларов. Кто это будет финансировать? Прекрасно, если вы ВЫИГРАЕТЕ в суде…, но если OEM подаст апелляцию, вы можете через пару лет оказаться в ситуации, потратив $3000000 на судебные издержки, когда OEM отзовёт своё дело и «ударит» по вам новым патентным иском. Вы не сможете вернуть издержки, а должны будете все начинать снова! Так бывало, и не раз!
Патенты – это сложно. Даже лучшие юридические умы на лучших заводах не могут дать 100%-ю гарантию, что их продукция в полной безопасности. Её всегда могут забрать в суд на проверку.
Если вы — покупатель товаров из Китая, вам нужны фабрики, у которых есть:
- Команда патентных экспертов;
- Стремление поддержать вас технически и финансово;
- Готовность забрать (вернуть) проблематичные товары по их стоимости;
- Осмысленный гарантийный договор, который действительно будет вас защищать.
Всё это очень дорого для обычных китайских фабрик, и только самые большие и имеющие наибольшие прибыли могут позволить себе делать хорошую работу. Как может позволить себе ЭТО завод с низкими ценами? Без гарантий покупателю! Когда что-то идёт не так, и вам требуется ваш маленький поставщик, чтобы вас поддержать, уверены ли вы, что знаете, с кем имеете дело? Я уже сталкивался с внезапным исчезновением граждан Китая с деньгами их клиентов. Я встречался с Китайской полицией, которая просила копии китайских удостоверений личностей исчезнувших людей. Просто сказать, что это был «мистер Джим Вон», ничего вам не даст, что и так очевидно.
Почему OEM необходимо бороться со вторичным рынком, и как они это делают?
Всё крутится вокруг денег. OEM заняты тем, что присматривают за своими акционерами, персоналом, поставщиками и пр., и они будут бороться за защиту своих источников прибыли, как могут. И у них куда шире карманы, чем у большинства компаний вторичного рынка.
- Чипы: Компании OEM продолжат делать чипы более сложными и трудными для обратного инжиниринга.
- Обновление встроенного ПО: Ухудшающийся тренд, когда внезапно, без ведома пользователей, обновляется встроенное ПО на принтере, а картриджи вторичного рынка перестают работать. Разве справедливо, что такие изменения происходят без согласия клиентов? В OEM считают это законной тактикой, которая вносит хаос в ряды конечных пользователей, дилеров и производителей. Приходится замораживать складские запасы картриджей вторичного рынка, а потом обновлять их за счёт новейших чипов.
- Рыночные платформы, например, Amazon и EBay: Конечно, справедливо для OEM просить удалять клоны, если они действительно нарушают патенты OEM. Однако, чтобы заставить рыночные площадки действовать, для OEM многого не требуется. Используют ли OEM свою власть, чтобы нападать на не нарушающие ничего товары? Маленьким производителям очень трудно спорить с рыночными площадками и OEM.
- Патенты: Компании OEM продолжают нацеливаться на крупные компании вторичного рынка, на особенно успешные и растущие в США и Европе. Большинство компаний, на которых нацеливаются OEM, сдаются и прекращают продавать оспариваемые товары. Некоторые OEM рассылают тысячи писем с угрозами, даже не зная, продают ли те указанные товары. Даже если 25% реципиентов прекратят продавать свои товары – это уже дешевая победа для OEM. Дьявол всегда прячется в деталях.
- Ограничительные практики: Многие дилеры продают, как OEM, так и товары вторичного рынка. Теперь, возможно, их лишат скидок на OEM-товары и поставки ОЕМ-товаров, если они не прекратят продажи товаров вторичного рынка.
- Веб-сайты: Компании OEM хотят, чтобы их товары высвечивались первыми, когда пользователь осуществляет поиск в Google, и могут предложить лучшие цены для OEM-закупки, если сайт согласится.
- «Принтеры без картриджей»: Компании OEM устанавливают в принтеры большие чернильные резервуары, а когда они становятся пустыми, клиент просто покупает бутилированные чернила OEM, которых может хватить сразу на два года.
- Постраничная плата, такая как, например, в рамках программы HP Instant Ink. Клиенты платят фиксированную месячную плату, а OEM посылает «бесплатные» картриджи, когда это нужно. Объёмы печати отслеживаются через интернет.
- Сохранить Планету: Конечные пользователи посылают пустые картриджи на переработку будучи уверенными, что их повторно используют, чтобы не делать свалок, а OEM просто дробят пустые картриджи, чтобы они не достались ричарджерам.
Общий вывод
Компании OEM не смогут победить вторичный рынок в белых перчатках. Их победы обусловлены тактическим набором, о котором было сказано выше. Бизнес-модель OEM делает невозможным поставлять картриджи по одинаковым ценам со вторичным рынком, так как OEM нужно инвестировать:
- в компенсацию многомиллиардных потерь от продаж их принтеров;
- в армии патентных адвокатов и инженеров;
- в дорогие, многоуровневые каналы продаж, дочерние компании в странах продаж, дистрибьюторов и дилеров.
Рынок неоригинальной продукции должен сосредоточиться на предоставлении высококачественной продукции, при этом с уважением относясь к интеллектуальной собственности OEM (торговые марки и патенты), по приемлемым ценам, так, чтобы все смогли заработать деньги и достаточно себя профинансировать. Гонка ко дну пропасти никому не поможет.
Подробности: https://sforp.ru/news/_mostInterest/31.htm#1444