Стив Видон (Steve Weedon)
Какое надувательство! Именно так часто говорят или думают, когда рассматривают не оправдавшие себя покупки. Правда заключается в том, что никто из нас не хочет, чтобы его надули. «Надувательством» мы называем ситуацию, когда цена слишком высока, или качество слишком низко. Мы принимаем решение и поступаем в соответствии с ним.
Нам хочется выгодной сделки. Нам хочется высочайшего качества по самой низкой цене. Вот такую сделку мы называем выгодной. Разумеется, такое случается редко. Возможно, такого вообще не бывает. Психология покупательского решения сложна и зависит от многих факторов. Мы продолжаем выискивать ускользающее качество наивысшей пробы по самой низкой из возможных цен, пока не находим компромиссы, удовлетворяющие нашим персональным потребностям.
В большинстве случаев, когда мы покупаем потребительский товар, мы сравниваем цены аналогичных товаров. Мы ходим по магазинам и радуемся, когда находим точно такой же товар дешевле, чем в другом магазине. Вино Coppola Claret – отличное вино, одно из моих любимых, обычно продаётся за 19,99 долларов за бутылку в дорогих продуктовых магазинах США, таких как Harris Teeter или Publix, расположенных на каждом углу. Но я вдруг увидел такое же вино в Walmart, и оно предлагалось на акции за 12,99 долларов. Такая же бутылка, такая же этикетка. «Должно быть, поставили неправильную цену», — подумал я. Вкус был тот же, и я потом покупал это вино там ещё несколько раз, пока цена в Walmart не изменилась на 16,99 долларов, что всё равно дешевле, чем в Harris Teeter или Publix, поэтому я и сейчас продолжаю его покупать в Walmart.
Цена завлекает вас, а качество заставляет вас возвращаться и покупать вновь. Немногим удаётся долго продавать плохое качество по высоким ценам.
Сеть Ratner занималась продажей ювелирных изделий на центральных улицах в Британии. Она торговала низкокачественными побрякушками, которые приносили Геральду Ратнеру (Gerald Ratner) большие барыши. Однажды его успехи затмили ему глаза на торжественном мероприятии, на котором он получал награду и произносил речь. Он наговорил достаточно, чтобы, проснувшись утром, прочитать заголовки, которые гласили: «Ратнер говорит, что продаёт дешевку по высоким ценам». И его магазины исчезли с оживлённых улиц, и он полностью разорился.
Недавний опрос, который проводился технологической компанией First Insight, сообщает, что в Европе 53% покупателей уверены, что качество продукции важнее цены. Только 38% людей считали, что цена важнее качества. Из европейских стран в плане цен наиболее чувствительны Германия, Франция и Польша. Или же они более чутки к обману, чем все остальные?
Ценность вступает в игру при оценке цены и качества. Ценность ощущается. Возможно дело в логотипе, известном бренде или маленьких желтых буковках на этикетке «made in China». Возможно дело в материалах или качестве сборки. Как бы там ни было, наши мыслительные процессы взвешивают за и против, чтобы прийти к решению о «ценности» за указанные деньги. Мы ждём распродаж, ночью выстраиваясь в очереди, чтобы получить тот самый телевизор QLED за полцены, так как его ощутимая ценность соответствует его обычной цене. Мы не подвергаем сомнению качество, так как это тот же самый товар, только на 50% дешевле. Правда, стоит ли ждать всю ночь, чтобы ворваться в магазин с надеждой ухватить желаемое, при том, что кто-нибудь запросто может его у нас уведёт из под носа? Большинство из нас все же предпочитает оставаться в тёплой кровати и платить полную цену.
Дело тут не столько в соотношении цены и качества, сколько цены, качества и ощущаемой ценности. Перестановка слагаемых сути не меняет. Всё зависит от того, что мы хотим купить, в какое время, от нашего настроения и того, что у нас в карманах.
Маркетологи выправляют формулу «цена+качество» с незапамятных времён, но её совсем не просто привести в правильный вид.
Подробности: http://sforp.ru/news/_mostInterest/22.htm#1165
