Стратегии выживания на рынке расходных материалов для печати — printnews.biz
107023, г. Москва, Барабанный переулок, дом 4, стр 6, БЦ «На Барабанном»

Стратегии выживания на рынке расходных материалов для печати

26.05.2023 Маркетинг

Марк Доусон (Mark Dawson)

Люди, эндшпиль сейчас в полном разгаре. Если не верите, встряхнитесь, вылезайте из нор и пообщайтесь с каналом сбыта!

Правила игры теперь изменились. Компании OEM более не могут расти в рамках рынка. Нет никакого роста. Вместо этого они дерутся друг с другом, чтобы сохранить остатки своего усыхающего пирога. Всё очень жестоко. Будут ещё жертвы. Ожидайте резни.

Игроки вторичного рынка, которые понимают, что происходит, имеют лучшие шансы адаптировать свои стратегии, чтобы оптимизировать бизнес-показатели. Так что я предлагаю лидерам индустрии восстановления проанализировать, что делают в компании HP. Мы знаем, что расходные материалы всегда двигали там финансовые показатели. Как компания HP продаёт больше расходных материалов? Всегда есть три рычага:

  1. Увеличить парк установленных устройств.
  2. Увеличить объем печати на устройство.
  3. Увеличить проникновение расходных материалов HP.

Эндшпиль с помощью рычага №1 практически невозможен (без дальнейшей деятельности по слияниям и приобретениям, что неизбежно). Также и эндшпиль с помощью рычага №2 не имеет шансов в нашем цифровом мире. Неудивительно, что в HP сейчас заняты рычагом №3. Это фрукт для них расположен на самой нижней ветке. То, что они тянут за этот рычаг, имеет самые серьёзные последствия для нас.

Контрактные бизнес-модели ОЕМ – это прекрасный способ «посадить» клиентов на OEM-материалы. Компания HP была умеренно успешна за счёт своих MPS-действий в корпоративном сегменте, на деле не получая особых прибылей от устройств формата A3 (в отличие от компаний Ricoh, Konica Minolta, Xerox). Приобретение Samsung должно было обеспечить компании НР более быстрое глубокое проникновение в сегмент устройств формата А3, но этого не произошло.

В сегменте малых и средних предприятий компания HP была более успешна. Контракты MPS заблокировали возможности использования восстановленных или совместимых расходников во многих крупных организациях. В результате объемы продаж картриджей вторичного рынка для семейств W9030MC,  W9040MC, W9050MC и W9190MC пренебрежимо малы.

В потребительском сегменте подписные модели имеют схожее воздействие на продажи неоригинальных расходников. Программа Instant Ink успешно заблокировала альтернативные картриджи для значительной части установленного парка принтеров и МФУ Hewlett Packard. Многие устройства HP в наших домах и небольших офисах стали недоступны для восстановленных/совместимых решений.

Вызовом (и дополнительной возможностью) для HP является промежуточный сегмент. Там HP является бесспорным лидером с самой большим парком установленных устройств. Однако, транзакционная бизнес-модель позволила нашей индустрии получить значительную долю. При правильном исполнении, предложение по добавочной стоимости от нашей индустрии звучит соблазнительно: меньший выброс углерода от восстановления, сравнимое с OEM качество, ценовые преимущества для конечных пользователей и более здоровая чистая прибыль по каналам сбыта. Всё это обеспечивает успех вторичному рынку.

Наибольшие шансы HP повысить прибыль с расходных материалов это сделать картриджи более «липкими» в данном сегменте. Для этого компанией используются следующие тактики (и не только они): частое использование обновлений встроенного ПО для блокирования не-HP картриджей; встроенная потеря функциональности при повторном использовании чипов для картриджей HP; использование чипов-убийц, которые вообще не могут быть повторно использованы; разработка вторичных линеек принтеров (по меньшим отпускным ценам), которые принимают только картриджи HP; а также новые модели дистрибуции по каналу для увеличения «лояльности» реселлеров.

Еврокомиссия, наконец, отвергла повторяющиеся попытки OEM «размыть» Добровольное соглашение, и вместо него будет вводить законодательные правила. После объявления об этом компания HP стала крайне агрессивной. Это крайне ограничивает потребительский выбор и имеет серьёзные последствия для экологии, а также угрожает будущему реселлеров в рамках канала сбыта. Начиная с мая 2023 года, оптовикам в ЕС и регионе EMEA было приказано перестать поставлять расходные материалы НР реселлерам, неавторизованным компанией HP. Можно представить, сколько власти и дополнительных данных это может дать HP в обозримом периоде.

Об авторе:
Марк Доусон начал работать в индустрии расходных материалов для печати в 1987 году. Он занимал высокие коммерческие позиции как в американских, так и в европейских корпорациях, у него есть диплом 
MBA от международной бизнес-школы в Нидерландах. В сферу его деятельности входят разработки бизнес-стратегии и дифференциация, обучение продажам, стратегия «синего океана» и многое другое. В последнее время он занимается тем, что помогает предприятиям адаптироваться к меняющимся условиям рынка и найти инновационные способы оставаться впереди. Он часто выступает на мероприятиях индустрии и часто пишет статьи для нашего издания. С ним можно связаться по адресу: mwdawson@zeelandnet.nl.

Подробности: https://sforp.ru/news/_novosti_industrii/60.htm#1447