Марк Доусон (Mark Dawson)
Любой профессионал в маркетинге скажет вам, что ценовое позиционирование неотъемлемо связано с репутацией бренда. Когда мы ведем себя как потребители, покупая машину или бронируя билет/отель/ресторан, это кажется очевидным. Те из нас, кто являются экспертами по машинам, знают, что Audi A4 Avant, VW Passat Estate и Skoda Superb Estate созданы на одной и той же платформе, и у всех трёх брендов есть один владелец. Но при запуске на рынке в Великобритании, версия Audi стоила 29 тысяч фунтов, VW 23 тысячи фунтов, а Skoda 21 тысячу фунтов. Конечно, у этих моделей есть некоторая разница в функциях (и преимуществах). Однако, согласно Car Wow, основная причина большей цены Audi – это ее «более желанный значок». 9 тысяч – это 43% от 21 тысячи, и это очень большая цена за логотип. И, всё же, Audi продаётся хорошо.
Согласно Джону Молстону (John Molson) из Школы Бизнеса в Калифорнийском Университете Конкордия, цена — это очень важный фактор в стимулировании прибыли, но она также является цифрой, непосредственно связанной с репутациями бренда и компании. Потребители, как правило, судят о том, хороша ли цена, на основе того, как она соотносится с репутацией бренда. Высокая цена не является сдерживающим фактором для многих потребителей, если она связана с хорошей репутацией. Когда же цена и репутация значительно отличаются, потребители уходят.
Представленные выше суждения укрепляют мою веру в то, что большая часть вторичного рынка тонерных картриджей никогда на самом деле не понимала брендинга. Многие лидеры нашего бизнеса полагают: «Бренд – это ещё одно название логотипа, и у меня он есть», «Брендинг – это что-то размытое, в нём нет ничего конкретного», «Бренды нужны только для потребительских товаров, они не релевантны для моего картриджного бизнеса», «Большая часть моего бизнеса – это для частных лейблов, так что пусть клиенты сами инвестируют в брендинг».
Есть некоторые примечательные исключения. На моём региональном рынке в Нидерландах, у нас есть несколько успешных сетевых игроков с сильной репутацией. Если взять за пример картридж-эквивалент HP CF226A/X, получается следующая сводная таблица (все цены включают НДС):
Что касается восстановленных картриджей, мы видим дельту примерно в 35% против OEM. Что касается совместимых картриджей, то для них мы видим дельту уже до 41%. У этих брендов есть репутация, фундаментально сочетающаяся с их способностью собирать ценовой премиум поверх океана опций. Если зайти в Amazon.nl, то открываются сотни других «брендов», которые стоят всего 21,99 евро, включая НДС! Некоторые примеры: CartridgeX, Kineco, Yellow Yeti, Squuido, Mipuu, Bonink, Tonerversum, Bubprint, Acceprint, Nopanink. Все они стоят меньше, чем 30,00 евро, включая НДС.
У нас имеется рыночная динамика, согласно которой, по стоимостным показателям (по информации IDC), OEM принадлежит 87% рынка. Наиболее успешные альтернативные бренды спрофилировали свои целевые рынки, создали свои бренды и репутации. Они получают доход от своих стараний. Это создаёт прибыли, которые подпитывают постоянные инвестиции. Разумеется, имена на коробках, которые позиционируются по цене, как 85% от OEM, приносят деньги.
Разве это не является доказательством того, что низкая цена сама по себе не управляет долей рынка? Стратегии построения бренда и репутации – это то, что подпитывает бизнес в долгосрочной перспективе. Помимо получения меньшей прибыли, низкие цены могут навредить тому, как рассматривается товар покупателем. Низкая стоимость повышает обеспокоенность качеством, интеллектуальной собственностью и экологичностью. Индустрия постоянно жалуется на сжатие цены, при этом решение с самой высокой ценой, (OEM), доминирует на рынке, и OEM продолжают постоянно поднимать цены. Те, кто понимают эту ситуацию и создают бренды с репутацией, хорошо впишутся в ускоренную консолидацию рынка, которая скоро грядёт.
Подробности: https://sforp.ru/news/_mostInterest/30.htm#1403
