Марк Доусон (Mark Dawson)
Я уверен, что никто из читателей не будет оспаривать тот факт, что продажа тонерных картриджей становится с каждым днём всё труднее. Рынок расходных материалов для печати уже стал зрелым и прозрачным. Предложение на нем превышает спрос. Это — правда, причем, как для OEM-сектора, так и для вторичного рынка. И хотя в последние годы имела место некоторая консолидация индустрии, её было абсолютно недостаточно. Проще говоря, на рынке расходных материалов сейчас слишком много игроков, учитывая возраст, прозрачность индустрии и низкую степень роста.
Посмотрите на производителей коммерческих самолётов. Кроме немногих региональных компаний, создавших себе нишу, на мировом рынке имеется всего два игрока: Боинг и Аэробус. А это — мировой рынок, который сегодня стоит 6 триллионов долларов. Посмотрите на автомобилестроение. Всего четырнадцать компаний на нем контролируют 55 брендов, с которыми мы все знакомы. А этот рынок стоит 2 триллиона долларов США.
Что касается расходных материалов для печати, то мы действуем на гораздо меньшем рынке, который, как считается, оценивается в 80 миллиардов долларов. Я могу легко перечислить более 30 OEM, присутствующих на нем. В реальности может встретиться ещё десяток. Как бы там ни было, это слишком много для рынка. Поэтому быстрая и глубокая консолидация на нем неизбежна.
Существующие OEM могут расти, лишь забирая долю рынка друг у друга. У мирового рынка просто нет достаточного роста, чтобы их поддерживать. Именно поэтому в каналах сбыта имеет место жесткая конкуренция, а также тяжелая ценовая компрессия для оборудования и постраничной печати. В секторе восстановления ведущие игроки ежедневно борются друг с другом за объёмы продаж, а цены при этом падают. Схожим образом производители картриджей-новоделов из Китая нацеливаются на одни и те же торговые платформы.
Ценовая компрессия быстро проникает через канал сбыта, по мере того, как независимые продавцы дерутся друг с другом с сегменте малых и средних предприятий за один и тот же кусочек рынка конечных потребителей. Прибыль изгоняется из индустрии. Заявленные доходы уменьшаются. Отчётность слабеет. Это — классическое игровое поле «красного океана». Не очень удачное место для игры.
Есть альтернативный подход. Способ дифференцироваться: создать рост, найти новых клиентов, новые доходы, более высокие прибыли. Такой подход подразумевает освоение бренда, который был бы знаком покупателям из малых и средних предприятий, но не стал ещё распространенным товаром. Неважно, насколько вы привязаны к вашему собственному лейблу. Вполне возможно, что он не достаточно широк в самом прямом понимании этого слова.
Сейчас мы наблюдаем несколько настоящих брендов, которые появляются на рынке посредством лицензионных соглашений и получают продвижение. Некоторые из них происходят из области фотографии, например Agfa. У других есть более широкая «информационная» привлекательность, например — у IBM. Всё это знакомо и навивает воспоминания. С такими брендами устойчивость к конверсии у пользователей сегмента малого и среднего бизнеса уменьшается, так как теряется доверие. Главное, что при этом появляется — возможность выпрыгнуть из тонкой, как лезвие бритвы, ловушки. Сила таких брендов позволяет осуществить позиционирование в противовес картриджу той же марки, что и принтер. Я настаиваю на ценовой дельте (для таких конверсионных картриджей) в примерно 25%. Если сравнивать их с другими альтернативами, то такая трансформация маржи наконец-то «смещает иголку с заезженного места на пластинке».
Фактически такие бренды, как IBM, могут считаться полностью новой категорией. Я называю эту категорию OAM в противовес OEM. Оригинальный Альтернативный Производитель (OAM) вместо оригинального производителя оборудования (OEM). Создание новой категории, вроде этой, уводит ваш бизнес подальше от кровавого «красного океана» в прибыльный «голубой океан». Дифференциация настоящая. Рост прибылей возвращается. Заявленные доходы улучшаются. Отчётность укрепляется.
В регионе EMEA бренд тонерной продукции IBM доступен на Internet of Printing BV (IOP). Именно здесь была создана политика выборочной дистрибуции, имеются возможности для авторизованного партнёрства на нескольких территориях. Приглашаю!
Полный текст статьи будет опубликован в журнале BUSINESS-INFORM Review (issue #20, 2018).
Подробности:http://sforp.ru/