Марк Доусон (Mark Dawson)
Мы знакомы с высказываниями: «Выживают не самые сильные виды, и не самые умные, наиболее реагирующие на изменения» доктора Леона Мэггисона (а не Чарльза Дарвина, как часто неверно указывается); «Меняйтесь, а не то придётся» Джека Уэлча (Jack Welch); и многими другими. История – свалка из компаний, которые не смогли адаптироваться. Компания Blockbuster, Kodak, Nokia – тому примеры. Из компаний, которые вошли в первый список Fortune 500 List, сегодня осталась только 71.
Мы все согласны, что адаптация к изменениям крайне важна. Нравится вам или нет, технология фундаментально меняет то, как мы живём, работаем и взаимодействуем друг с другом. Темп изменений растёт. Он растет и не спрашивает нашего разрешения. Так каковы же те самые большие изменения, влияющие на продавцов, бывших годами краеугольными камнями «среднего рынка» тонерных картриджей? Список — велик.
Рынок всё ещё велик, но он является зрелым и прозрачным, и на нём слишком много игроков. Такие рыночные условия приводят к жесткой компрессии цен. Компании OEM сокращают свои возвратные программы и при этом увеличивают активность по прямым продажам. Оптовики также расширяют свою деятельность по прямым продажам. Выгодность, которые покупательские группы дают своим участникам, уменьшается. Производители переносят свои MPS-программы с корпоративных предприятий на средние и малые предприятия. Объемы печати мигрируют с настольных устройств на устройства, стоящие на полу. Поэтому для многих компаний доступный рынок реально уменьшается. Затем есть такая вещь, как Amazon. Недавно я прочёл, что 90000 компаний в Великобритании теперь приобретают расходные материалы через Amazon (источник: ITPRO, 5 декабря 2017). Эффект от всего этого – меньшие доходы от продаж и меньшие прибыли. Двойной удар по финансовым показателям. Ничего хорошего.
На вершине всего перечисленного находится изменившееся поведение покупателей. Не стали сюрпризом результаты исследования Forbes, согласно которым поколение восьмидесятых и девяностых предпочитает социальные сети разговорам напрямую или по телефону. Они составят 50% рабочей силы к 2020 году. Это поколение является будущим нашей индустрии и для них социальные сети – основная форма коммуникации.
В то же время процесс продаж оказался поляризованным. На одном конце оказалось транзакционное приобретение. Оно ориентировано на цену и подразумевает нулевую степень общения. На другом конце консультативный подход. Он ориентирован на экспертизу и там общение необходимо. Середина исчезла. В среде малых и средних предприятий, если пользователь не связан соглашением об управлении печатью, транзакционный покупатель желает покупать лишь за три клика и, разумеется, не хочет ни с кем разговаривать. Вот так вот!
Чтобы преуспеть в транзакционном пространстве, продавцы должны выйти в социальные сети. Подробная цифровая стратегия продаж должна охватывать социальные сети обязательно. Помните, покупатели не хотят с вами разговаривать. Им хочется найти вас, поэтому в игру вступает контентный маркетинг, оптимизация поисковых систем и прочее.
В пространстве управляемой печати общение крайне важно, но лишь изначально. На деле каждодневный потребитель услуг всё также не хочет с вами разговаривать. Холодные звонки умерли, а «умные» звонки ещё далеко в будущем. Реципиенты должны быть тёплыми. Теплота возвращает нас в социум. Социальные сети можно использовать, чтобы создавать блоги соответствующего контента. Получайте лайки, обменивайтесь, устанавливайте контакты, запрашивайте запланированные звонки. Это будет умно. Затем демонстрируйте свои навыки. Будьте консультативным, озвучьте то, почему вы выгодны, а затем организовывайте встречи лицом к лицу.
Имейте в виду: «Неграмотные 21 столетия – это не те, кто не умеет читать и писать, но те, кто не умеет учиться, забывать выученное и переучиваться» – Элвин Тоффлер (Alvin Toffler).
Об авторе: Марк Доусон (Mark Dawson) уже двадцать пять лет работает в индустрии расходных материалов для принтеров. Недавно он организовал компанию Internet of Printing BV (IOP), чтобы помочь продавцам разрабатывать решения и справляться с трудностями, связанными с изменениями. Более подробную информацию можно получить по адресам: www.iopbv.com и mark@iopbv.com.
Полный текст статьи будет опубликован в журнале «BUSINESS-INFORM Review» (выпуск №19, 2018).
